运营之光bb
关于本书，我可以理解为是作者对几年运营生涯的一个总结，从介绍运营是什么，再结合自己的经验总结了运营人所需要具备的思维意识，以及针对不同产品业务、产品阶段和商业模式可实施的运营方法，最后提出运营人的生涯规划。
本书类似于《人人都是产品经理》，面向于小白运营和局外人，普及运营相关思维意识和方法技巧，启蒙作用的一本书。作为一名产品经理，从中也收获到不少启发，对于现在这样一个存量竞争的阶段，现在都在讲用户增长，关注获客和留存。正如作者所讲，运营的主要工作就是围绕开源、节流、维持、转付费来开展的，运营在这个阶段的互联网中是不容小觑的角色。
第一章 运营是什么
运营分类与职责
- 内容运营：围绕着内容的生产和消费搭建起来的一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据；
- 用户运营：围绕着用户的新增-留存-活跃-传播以及用户之间的价值供给关系建立起来的一个良性循环，持续提升各类跟用户有关的数据；
- 活动运营：围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地；
- 产品运营：通过一系列各式各样的运营手段，去拉升某个产品的特定数据；
- 新媒体运营：新媒体账号的内容维护、粉丝关注数增长、粉丝维护、活动策划、外部合作对接等；
- APP商店推广运营：完成APP发布、上架等全流程，ASO，各应用商店的推广；
- SEO/SEM运营：研究搜索引擎的搜索结果抓取和排序规则，置顶相关搜索关键词匹配策略，优化网站，在搜索结果页获得更高排名，从而获得更多流量；
- 广告投放运营/流量运营：分析各广告流量分发平台的数据、推广形式和ROI等，结合产品需求制定推广策略和方案，并持续调整，优化流量/用户获取成本；
- 淘宝店铺运营：店铺的商品品类管理、商品上架和下架、在线客服等；
- 编辑：站点内容的筛选、审核和推荐等；
不同产品所对应运营的工作内容
- 工具类产品：关注用户增长，主要手段包括渠道推广、BD和活动等；
- 社交/社区类产品：注重社交氛围、话题和玩法；
- 内容类产品：持续做出独特、高质量的好内容，让用户更易于消费；
- 电商类产品：商品销售策略、促销活动策划和执行、推广和流量建设、客服
- 平台类产品：关注节奏，注重策略和用户维系，品宣的策划和执行
- 游戏类产品：推广，付费策略
运营的工作内容无非两点：一是拉新、引流、转化，二是用户维系。
用户参与价值
- 用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值
- 用户在互相给对方创造和提供价值
- 愿意参与到你的产品设计、改善、传播中
产品与运营之间的关系：产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值
第二章 运营之“光”
两个重要的意识：目标导向意识和效率意识
运营必备的思维：做局和破局
- 做局的关键在于你要能够界定清楚局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假想一点一点变成确立；
- 找到破局点，通过一系列穿针引线的动作使之成立和实现。
三个底层工作方法
- 让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感；
- 让自己拥有对于用户的洞察；
- 学会更具有打动力和说服力的表达。
四个关键性的运营思维
- 流程化思维：目标和结果，流程环节，每个环节上的细节；
- 精细化思维：把大问题拆解为无数细小的执行细节，并对每个细节都拥有掌控力；
- 杠杆化思维：找到核心杠杆点，撬动更多的事情和成果，类似于找到破局点；
- 生态化思维：一个微信群就是一个生态，所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长。
第三章 运营的一些核心技巧&工作方法
让运营指标可控
- 界定影响指标的因素，形成一个公式
- 提炼出来的分支指标是否有可提升空间
- 如何提升某个分支指标，落实为哪些运营手段
数据分析
内容的定位、调性和基本原则
- 关注长、短两条线，短线是尽一切努力促进内容的被消费，长线是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感；
- 给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在
- 好的内容有自己的主线、用图表的方式传递某种特别感觉的部分、围绕着用户的感知来进行表达和叙述
UGC型生态的内容生产通路
- 内容初始化：挑选能够让用户关注和讨论变动聚焦的话题
- 少量用户加入生产：邀请第一批吃螃蟹的人，形成杠杆效应
- 内容生产者激励
- 更多新用户进入：把社区内已有的优质内容尽可能地输送到外部形成传播
- 鼓励和引导更多用户加入生产
PGC型生态的内容如何持续
- 写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容
- 选题策划
- 资料收集&整理
- 内容加工生产
- 内容组织&呈现
- 保证PGC内容体系的长期供应能力和做好长期内容规划
- 常规内容保底
- 爆款内容重点突破
转化型文案的常见写作方法
- 短文案：如标题等，可以傍大款和颠覆认知
- 中长型
- 引起用户注意、激发兴趣、勾起欲望、最后促成用户行动、带来转化
- 带入情景、制造关键矛盾、引起好奇、提出关键问题、推送解决方案
- 把用户在一个转化行为前可能面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一解答和说服用户
不要成为标题党
批量对于较大规模的用户通过策略设计进行整体运营：
- 针对用户建立优质成长路径
- 针对现有用户进行分级，把运营变得更为精细化
- 针对用户设计面向用户行为的激励体系
- 将沉没用户转化为活跃用户
- 通过部分用户带动全体用户
用户增长的几种来源
- 依靠内容铺设带来的用户增长
- 第三方渠道推广&广告投放带来的用户增长
- 通过活动、事件等营销传播带来的用户增长
- 依靠PR、品牌传播等带来的用户增长
撬动用户互动参与意愿的8个指导原则
- 物质激励
- 概率性事件
- 营造稀缺感
- 激发竞争意识
- 赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性
- 营造强烈情绪&认同感
- 赋予尊崇感&被重视感
- 通过对比营造超值感
第四章 运营的一些宏观规律和逻辑
运营背后的客观规律
- 带来短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营
- 一款产品在其早起过于关注用户增长，往往反而会加速其死亡
- 早期产品的运营，一定要围绕着口碑来进行
产品各阶段运营的侧重点
- 探索期：运营的目的不是为了获取大量用户，而是为了将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备
- 成长期：各渠道的铺设、围绕产品的各种事件和话题、大规模补贴、运营逐渐精细化
- 稳定器：用户的全面精细化运营、品牌形象的树立
- 衰退期：维持和强化此前的各种常规手段延长自己的生命周期、用户召回
结合产品商业逻辑规划运营路径
- 直接面向用户售卖某种商品或服务获得盈利
- 商品和货源的选择和拓展能力
- 商品包装和营销能力
- 供应链全程服务能力
- 免费+增值服务
- 免费试用用户的获取能力
- 用户的使用习惯和依赖性培养
- 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建
- 最终的增值服务或第三方服务的售卖
- 免费+流量or数据变现
- 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力
- 持续维系住用户形成用户活跃度的能力
- 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力
结合典型用户行为频次规划运营路径
- 用户一次性使用
- 获客渠道的铺设和广告投放
- 销售转化的有效性
- 客单价
- 用户中低频次使用
- 渠道铺设、占据入口
- 品牌传播、占据认知
- 用户高频使用
- 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
- 思考如何通过运营机制撬动现有用户的力量，打通几个分享的场景，形成病毒传播和增长
如何搭建一款成熟产品的运营体系
- 保证基础业务的顺畅运转
- 搭建起稳定的用户增长来源和可控的用户留存策略
- 确保“最关键用户行为”的发生几率
- 核心用户的界定和维系机制的建立
- 阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
社区/社群的典型运营路径和逻辑
- 创建和初始化
- 信任感与价值确立
- 去中心化，社区成员之间关系网的构建
- 社区的自生长
第五章 一个运营的职业发展与成长，第六章 一个运营人的自省与思考。这两章没有太多关注。