超级符号原理
书籍目录
文化母体
人类生活是一个巨大的文化母体
创新的前提是守旧
文化母体以仪式和符号的形式体现
每个人都是文化母体的执行者
把品牌寄生在消费者的生活中
实现品牌寄生，购买必然发生
借助符号占领文化母体并建立品牌
准确描述文化母体，激活购买潜力
品牌寄生的四重境界
购买理由
购买理由就是与消费者“对暗号”
购买理由的关键在于打动而不是说服
超级句式必然是口语化的
购买理由必须表达品种价值
产品就是购买理由
购买理由会不断演化
产品为包装服务
包装的本质就是放大购买理由
营销的本质就是传播购买理由
包装是购买理由的载体
超级符号
产品是流水的，符号是永恒的
占据文化母体的关键是占据符号
符号赋予商品生命
符号用于快速沟通，传达价值
超级符号是一个知识产权
超级符号是可注册、可识别、可描述的
超级符号能实现品牌赋能，壮大品牌
超级符号是工作的起点和终点
唯一重要的问题：超级符号是什么
超级符号传达恒定的价值
超级符号是绝对意志力
货架思维
这是一个充斥着货架的世界
货架是商品域购买者沟通的媒介
货架意识就是无时无刻不意识到货架
沟通的发生：第一眼被看见，被看见的同时被理解
沟通的书序和速度决定沟通的效率和成本
用极简化的货架思维模型帮助我们思考
超级符号“超级”在哪儿
超级符号能再货架上形成压倒性优势
产品研发一定要意识到货架是无处不在的
用超级符号最大限度地占领货架的有限领土
清理设计垃圾可获得最高效的包装
围绕超级符号的工作，其乐无穷
文化母体
- 文化母体是存在与真实日常中的，周而复始必然发生的集体无意识行为，比如每天上下班、吃早餐、过春节。
- 文化母体在约定俗成的时间，通过某种仪式或符号体现。
用户
- 人是文化母体的执行者。
- 母体执行人，对符号高度敏感。
品牌
- 品牌需要寄生到母体上，在旧的循环上做创新，才真正拥有生命力。
- 品牌通过超级符号寄生在文化母体上。
- 品牌寄生进阶：精准描述母体 > 被母体执行人认可 > 成为母体的一部分 > 壮大母体。
产品
- 产品包装是最大的媒体，它的到达率是100%。
- 产品包装是购买理由的载体。
- 使用产品包装来放大购买理由，最大范围激活母体活动。
购买理由
- 购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。
- 购买理由是要在心理上打动用户，从而唤醒母体。
- 购买理由要表达品种价值，通过超级词语与消费者快速沟通、快速罗列证据、快速被理解。
超级符号
- 超级符号是来源于文化母体的符号和词语。
- 符号是用来表达产品的价值，铁打的符号，流水的产品。
- 符号越强烈，品牌寄生的能力越强；符号越壮大，品牌资产的积累越多。
- 将超级符号私有化，成为注册商标，让竞争对手无法使用，从而占据文化母体。
- 通过超级符号，在货架上形成压倒性优势。
- 通过超级符号，传达一个购买理由。
货架
- 这个世界是一个充斥着货架的世界，与消费者发生沟通的地方，都成为货架。